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最近幾天，新東方老師“雙語直播”帶貨火出天際，刷新了帶貨直播、短視頻的新高度。如今，直播、短視頻已滲透到各個行業(yè)，并已逐漸走向地產營銷的舞臺中央。 “地產咨詢”“房產測評”“業(yè)界大咖”“媒體擔當”“自媒體達人”……這些頭銜讓主播們、短視頻內容頓時“高大上”。這些媒體號和主播從最初的開號、積攢粉絲，到輸出行業(yè)知識、分享樓市信息、教授選房技巧，無論是耍寶扮丑，還是優(yōu)雅知性；無論是妙趣橫生、還是嚴謹細致；無論是話題炒作、還是熱點追蹤，看似行云流水、深思熟慮的操作，最終目的仍是賣房變現(xiàn)。 在抖音、快手、微信等平臺，樓市行業(yè)的短視頻、直播非常多，什么內容最吸引人？如何操作能從“線上”轉戰(zhàn)到“線下”完成交易？直播、短視頻是否會顛覆傳統(tǒng)營銷帶客方式？連日來，山西晚報記者就此問題進行了采訪—— 特點： 以知識型、興趣類為主 直播，已經(jīng)成了地產行業(yè)的新風口。據(jù)巨量算數(shù)平臺統(tǒng)計，2021年1月-12月，房產直播月度看播用戶規(guī)模增長318%，用戶看播時長增長277%，用戶互動行為增長668%，均呈現(xiàn)出指數(shù)型增長趨勢。2021年1月-12月房產直播月度看播用戶規(guī)模趨勢增加318%；2021年1月-12月房產直播月度看播時長規(guī)模趨勢增加277%；2021年1月-12月房產直播用戶互動行為趨勢增加668%。在省城，富力、融創(chuàng)、保利、中海等眾多在售樓盤通過短視頻、直播方式推樓盤推品牌已成為常態(tài)。 直播、短視頻興起之前，如果購房者想買房，了解樓盤信息可直接搜索網(wǎng)站輸入關鍵詞進行搜索，房地產營銷業(yè)稱之為搜索類電商，屬于被動獲客渠道，咨詢者愿意留下聯(lián)系方式才能進行深度交流。直播、短視頻興起之后，意向購房者如在某平臺看直播，后臺會根據(jù)觀看時長、點贊情況、是否評論等信息來判斷網(wǎng)民的喜好，獲客量及精確度大大增加。 新領域傳媒總經(jīng)理、短視頻知識博主侯義明稱，樓市直播、短視頻的特點非常豐富，但能吸引公眾關注的主要以知識型、興趣類為主。 現(xiàn)實中并非每個主播都是自帶流量的網(wǎng)紅。但是，只要直播有內容可看，還是能吸引喜歡該內容的粉絲。興趣類，疫情期間很多房企都做過，就是請各個興趣領域的達人或者業(yè)主來直播，比如健身、廚藝、才藝等等，這類直播適合做活動。 知識型內容常常比較精準，比如專業(yè)的購房指南、城市板塊分析等。這類內容吸引的客戶也多是對買房比較關注的，而且主播本身可能也自帶部分精準客戶粉絲，比如某開發(fā)商邀請坐擁粉絲量很高的主播直播，一次就能獲得很多優(yōu)質客戶。一直生產專業(yè)視頻內容的媒體號，更適合做成可持續(xù)性的樓市直播節(jié)目。關注樓市短視頻、直播類的公眾主要有兩類，剛買房的客戶和到訪過樓盤還未成交的意向客戶，樓市短視頻和直播也最容易吸引他們。 分析： 定位準確才能賣出房子 一位從業(yè)多年的資深人士稱，省城太原做得比較成功的房產短視頻及主播基本都是個人賬號，樓盤和房企自己培養(yǎng)的短視頻和直播主播，沒有特別優(yōu)秀的案例。一些在短視頻、主播養(yǎng)成方面投入巨大營銷精力的房企或樓盤，抱怨短視頻、直播沒效果，一方面，是因為大部分開發(fā)商對直播缺乏長期培養(yǎng)的工作，更多是一次性活動。而直播又是私域流量基于信任的交易，所以很難有效果。另一方面，涉及直播的定位不準。定位不一樣，效果就不一樣，有明顯品牌傾向輸出，且內容乏善可陳的地產短視頻和直播節(jié)目，在公眾眼里就是無聊的垃圾廣告，不愿觀看。而房企和樓盤只用成交量來衡量直播效果，大部分直播效果肯定不理想。 “太原房主貨”是本地知名度比較高的一位樓市房產主播，擁有15.6萬粉絲，是一位二手房經(jīng)紀人，自己也建立了粉絲群，可以很好地對接房產信息?！八拿趾芏海挥刑四苈牭枚?，地域特征明顯?！薄八苡胁湃A，非常幽默，不買房也能輕松休閑一下?！薄八堑禺a搞笑類型的主播，挺有意思，而且能砍價，用最低的價格買到房子?！边@是幾位網(wǎng)民對“太原房主貨”的印象，因為人設到位，服務在線，“太原房主貨”賣房變現(xiàn)的能力不錯。 山西晚報記者了解到，變現(xiàn)比較靠譜的短視頻、直播還有“太原圳哥房產咨詢”“樓市指北”等主播，盡管他們粉絲量不多，僅有2.3萬左右，但是分享的內容比較實用，很多都是“干貨”，比如太原樓市政策、買房的要點等。這兩位主播均是在省城房產行業(yè)從業(yè)多年的職業(yè)經(jīng)紀人，這也說明房產類主播需要專業(yè)的知識積淀，專業(yè)的人設更易立足直播行業(yè)。 另外，一次成功售房直播帶貨，需要主播、產品、商家的高度匹配；需要主播有良好的平臺口碑和品牌口碑；需要合作房企有專業(yè)的售前、售中、售后服務；需要流暢舒適的直播購物體驗；需要靠譜的平臺運營以及給力的直播商品……多年從事樓盤營銷策劃的朱先生認為，主播人設的作用始終是有效傳達而不是無中生有。整體來看，具有鮮明人設的主播不僅能縮短用戶的消費決策時間，讓用戶盡快下單，更是能依靠自己的魅力為產品賦予情感溢價，打造消費信任。但省城樓市主播及直播欄目以粗淺的帶貨為主，“低價”是最大賣點，在內容的深入度和豐富度上仍然有著巨大欠缺。 現(xiàn)狀： 直播最終還要回歸線下 快手電商在今年4月正式宣布成立房產業(yè)務中心，探索直播賣房模式。2020年伊始，受疫情影響，諸多房企推出線上售樓處，數(shù)據(jù)顯示，在200強房企中，已有154家開啟線上營銷，超過140家房企重啟或新推出線上售樓處。 省城一位從事過售樓主播的張女士告訴山西晚報記者，事實上，直播只是能拉攏人氣、流量，真正要進行交易還得是線下。據(jù)她介紹，“幾塊錢能抵扣幾萬元的房費也是一種炒作，目的是想讓客戶走進售樓處，更好地進行交易?！鄙轿魍韴笥浾甙l(fā)現(xiàn)，太原主要樓盤日常不會做直播，只是遇到促銷日或者有新的政策時才會直播。 “直播面對的一般是年輕人，而年輕人手里沒有多少資金，所以也不是最優(yōu)客戶。直播只是將樓盤名聲打造出去，吸引100名客戶觀看，有1名實實在在買了房子，就算成功?！绷硪晃粯潜P主播告訴山西晚報記者。 隨著國家堅持“房住不炒”的方針，各地加強樓市調控，近兩年已經(jīng)很難聽到炒房團、房價暴漲的消息。在這種情況下，傳統(tǒng)房產經(jīng)紀業(yè)務也隨之冷清，而直播平臺所能解決的最大問題是信息交換，本質上和房產經(jīng)紀人沒有任何區(qū)別。而對于目前的房產銷售市場來說，直接在直播間交易不太可能，大幾百萬的房產交易，購房者不可能因為便宜或主播漂亮等原因付款下單。 目前的直播間起到的還是信息篩選功能，通過精準的房源信息，篩選出購房意向較高的購房者，但最終的交易必然要回到線下。張女士形象好、專業(yè)知識到位、表達流暢，她的直播節(jié)目非常受歡迎，但她表示，在直播平臺發(fā)視頻、用心養(yǎng)號比單期節(jié)目隨機性爆紅更重要。 作用：促活躍促留存促轉化 山西眾播智聯(lián)科技有限公司負責人董偉偉稱，有很好的短視頻積累才會有直播的流量。直播和短視頻是一個前后風口，或者說，短視頻先起，然后直播再起并壓制。他表示，優(yōu)秀房產主播直播的特點非常明顯，主講項目的區(qū)位、沙盤、樣板房等，吸引新客戶，建立粉絲群，重點推薦房源，講每套房源的優(yōu)勢，吸引老粉成交。線上引流，線下成交。直播的本質是一個引流拓客的工具。 所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”，其實樓市直播的主要工作都是在前期準備，這些準備可以分為前臺和后臺。有條件的直播人員配置一般需要1名運營、1-2名主播、1名場控。同時，直播也要有詳細的方案、直播腳本和執(zhí)行表，節(jié)點倒推、責任到人、流程清晰，這些后臺的支撐是一個樓市短視頻、主播成功的必要條件。如果想達到更好的直播效果，直播前需要彩排，讓所有參與者進行磨合配合，地產營銷前期宣傳也非常重要。 地產直播全程需要實現(xiàn)三個目的，促活躍，促留存，促轉化。促活躍，就是要通過互動方式，讓客戶隨時參與到直播中來，比如引導關注、點贊、評論和抽獎。明源云客在給樓盤兩場直播活動中，就通過掛載刮刮卡和福袋，促進客戶活躍和裂變。一方面可以讓客戶停留更久，另一方面，還可以通過社交裂變拉人。 董偉偉介紹，地產直播很難馬上就下單成交，還需要把公域流量沉淀為私域流量，并進行持續(xù)運營。以前直播，直播完了，流量也就斷了?，F(xiàn)在視頻號直播可以直接在頁面一鍵添加置業(yè)顧問企微，無需掃碼。然后通過企微云客多實現(xiàn)私域流量的承接和沉淀，便于后續(xù)發(fā)送物料、活動及持續(xù)運營。但據(jù)山西晚報記者了解，省城多數(shù)樓盤和房企對短視頻、主播直播賣房充滿期待，卻忽視后臺應投入的配合和籌備。 另外，引流、促轉化最有效的辦法就是針對意向客戶，通過優(yōu)惠券或者特價房等“真優(yōu)惠”實現(xiàn)逼定，否則直播容易淪為自嗨。 發(fā)展：直播賣房成拓客重要方式 短視頻、直播賣房是否會成為樓盤營銷拓客戶的主要方式？ 業(yè)內人士稱，直播賣房能夠加速房地產信息透明化。多年以來，房產交易一直存在信息不透明化的弊端，而通過直播形式的互聯(lián)網(wǎng)再造能在一定程度上揭開房地產深水區(qū)的神秘面紗，讓購房者獲得更透明直觀的信息，重塑交易雙方的信任機制。 對房企而言，直播賣房能夠吸引流量，進而達到宣傳品牌的目的。過去20年間，省城樓市屬于順風順水的大開發(fā)時代，房企大多不夠重視品牌的溢價能力；加之房地產產品有其特殊性，區(qū)位和地段是決定企業(yè)溢價能力的重要因素，品質和服務次之。而如今房企們均在尋找多元化出路，努力“活下去”。直播賣房是抓住新一波流量的營銷創(chuàng)新方式，即便短期內的銷售數(shù)據(jù)不好，也能夠增強品牌建設，哪有不嘗試的道理？ 對購房者而言，直播賣房能夠降低看房時間成本，有效提升找房效率。線下看房需要耗費大量的時間和精力，而直播可以幫助購房者拓寬選擇面，如果通過直播能身臨其境地了解到項目的情況，購房者完全可以先初步篩選出自己印象比較好的樓盤，再去線下實地體驗，效率會更高。此外，短視頻、直播售房均是看房買房方式的優(yōu)化，無論線下還是線上，業(yè)主都要小心被“洗腦”，被置業(yè)顧問或主播的精心包裝、話術技巧所蒙蔽，忽視了買房的真正目的。 對于置業(yè)顧問、自媒體、業(yè)內大咖等熱衷于開發(fā)短視頻、直播平臺的主播們而言，屬于“地產李佳琦”的時代已經(jīng)來臨。在粉絲經(jīng)濟時代，粉絲是可以呈倍數(shù)級增長的?！袄罴宴钡酿B(yǎng)成非一日之功，置業(yè)或地產類“主播”想成為地產行業(yè)的“李佳琦”，不光要了解短視頻、主播的傳播優(yōu)勢，更要重視直播時間之外的努力和團隊協(xié)作。
