會員制營銷，顧名思義，是營銷會員，讓保障會員活躍度的同時(shí)，增加會員的消費(fèi)貢獻(xiàn)。但是，我們在很多平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)絕大部分會員制營銷的平臺，始終堅(jiān)持著20%的會員創(chuàng)造80%價(jià)值的固有思維，而忽視了80%會員的價(jià)值貢獻(xiàn)。很多管理層也認(rèn)，那些活躍度不高的會員，對于企業(yè)的發(fā)展意義不大，不會帶來更高的價(jià)值，這種觀點(diǎn)是非常錯(cuò)誤的。

會員制營銷

為什么這樣講?會員制營銷的企業(yè)，歸根結(jié)底是依賴會員生存，會員池的穩(wěn)定是壯大，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不可忽視的個(gè)重要環(huán)節(jié)。在如今吸粉經(jīng)濟(jì)越來越難、投產(chǎn)比越來越差的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能維持住固有會員池的會員的穩(wěn)定性和價(jià)值創(chuàng)造，就是企業(yè)的資本。我們也不難發(fā)現(xiàn)，五年前開始做公眾號吸粉的個(gè)人或平臺，現(xiàn)在僅依靠當(dāng)年積攢下來的百萬的粉絲，就能創(chuàng)造無限可能的價(jià)值，這就是會員的價(jià)值所在!

對于會員的活躍度，我們判斷的主要依據(jù)是某會員在特定時(shí)間內(nèi)的購買頻率，這種頻率越高，會員的活躍度越高，會員對企業(yè)的依賴性越大，會員的忠誠度也就越可靠。很多行業(yè)，如保健品電銷平臺，他們就會用會員池中會員的月度購買人數(shù)(復(fù)購率)作會員活躍度的重要參考指標(biāo)，基本上都能維持在30%左右;如果整體會員復(fù)購低于這個(gè)數(shù)值，可能要引起警戒了。在會員制營銷管理的研究上，我們一般以一年的時(shí)間限，觀察所有會員在一年內(nèi)的購買情況，作為我們開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要參考依據(jù)。

1-3個(gè)月，維持活躍度：我們通常在研究會員活躍度的時(shí)候，從統(tǒng)計(jì)值日開始前的時(shí)間分五個(gè)階段，這五個(gè)階段就是我們研究會員活躍度的重要參考指標(biāo)。在統(tǒng)計(jì)值日前的1-3個(gè)月有消費(fèi)記錄的，我們定義活躍期會員。針對這類會員，我們要繼續(xù)維持他們的活躍度，做好“銷售回訪”，增加客情關(guān)系，培養(yǎng)潛在產(chǎn)品，以便會員在收到產(chǎn)品后進(jìn)行再次購買，以維持會員的活躍度。

3-6個(gè)月，調(diào)活活躍度：在會員池中，我們同時(shí)會發(fā)現(xiàn)，有批會員在距離統(tǒng)計(jì)之日已經(jīng)有3-6個(gè)月的時(shí)間沒有消費(fèi)，說明該類會員已經(jīng)進(jìn)入沉靜期。而很多銷售人員，往往因?yàn)榭蛻糍徺I的產(chǎn)品周期長、或者因客戶始終沒有購買，而放棄了再次溝通，導(dǎo)致會員的活躍度越來越低，被沉靜的時(shí)間越來越長，危險(xiǎn)就越來越大。針對這類會員，要適當(dāng)給予利益上的刺激，通過產(chǎn)品贈送、積分贈送、購物返雙倍積分、積分兌換禮品等方式，找到和會員溝通的入口，形成有效溝通，從而給銷售創(chuàng)造機(jī)會，這個(gè)環(huán)節(jié)叫調(diào)活。

6-9個(gè)月，喚醒活躍度：如果在會員池中，有大部分會員已經(jīng)超過半年以上沒有購買，那要開始引起重視了。正常的會員消費(fèi)周期為三個(gè)月，如果超出三個(gè)月以外，會員可能會面臨不活躍，或者已經(jīng)在同行平臺形成消費(fèi)，消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向。這個(gè)時(shí)候，一定要通過調(diào)研，研究當(dāng)初這類會員消費(fèi)的歷史、消費(fèi)的背景、消費(fèi)的周期、消費(fèi)的產(chǎn)品，TSR是否有外呼痕跡……對于這類會員，如果是電話外呼系統(tǒng)的呼叫中心，一定要時(shí)間去分析這部分會員的電話接通情況，如果在接通率較高的情況下，通過營銷政策的讓利，讓這部分會員及早回頭，喚醒他們的活躍度。

9-12個(gè)月，贏回活躍度：對于研究會員制營銷而言，如果會員在9-12個(gè)月內(nèi)沒有消費(fèi)，說明這部分會員已經(jīng)處于警戒邊沿，如果再不通過適當(dāng)?shù)氖侄乌A回，那可能就直接跳到了不活躍的范圍圈內(nèi)，贏回的難度會越來越大。那么，對于這類會員，贏回的方式也不是很復(fù)雜，可以通過短信發(fā)送、微信推送、公眾號促銷發(fā)布等，給足利益點(diǎn)，及早將他們贏回。

所以，通過以上我們的分析，我們不難看出，會員營銷以時(shí)間維度去審視，我們會發(fā)現(xiàn)我們的工作中存在很多疏忽或不足，這些缺乏對數(shù)據(jù)的分析研究、缺乏正確的有針對性的方法，會直接導(dǎo)致我們的會員池逐步萎縮，給企業(yè)帶來的損失會越來越大。企業(yè)要發(fā)展，就必須花高成本，去吸納更優(yōu)質(zhì)的潛在會員，從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，維護(hù)個(gè)老會員的成本只需要開發(fā)一個(gè)新會員成本的八分之。所以，會員制營銷的企業(yè)，一定要把會員的活躍度，當(dāng)成企業(yè)的發(fā)展生命線!