提到文創(chuàng)品牌，很多人立刻會想到600歲“高齡”的故宮，故宮口紅、“如朕親臨”旅行箱，朝珠形狀的耳機，“朕就是這樣漢子”折扇……各種帶有皇宮色彩的文創(chuàng)品萌翻了當下的年輕人。作為成功出圈的文創(chuàng)品牌，故宮文創(chuàng)為什么能走進人們心里，創(chuàng)造出的價值，其經驗值得分析探討。當下文創(chuàng)產品和品牌如何走出誤區(qū)，走出一條正確的文創(chuàng)發(fā)展路徑，創(chuàng)建一個循環(huán)健康的文創(chuàng)融合生態(tài)圈，仍需久思。
1.文創(chuàng)產品不等于文創(chuàng)商品
首先要明確，文創(chuàng)產品不同于文創(chuàng)商品，現階段旅游景區(qū)的大部分銷售產品仍停留在商品維度。商品以交易為目的，產品以使用為目的；維度和目的的不同，出發(fā)點也就有所不同。文創(chuàng)應該是文化屬性、藝術屬性和商業(yè)化三者之間恰到好處的結合，文創(chuàng)產品的盈利主要還是基于它的文化和藝術屬性，憑借獨特的文化價值和文化內涵創(chuàng)造的產品，實現商業(yè)價值必然不能拋棄它的本質屬性。景區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產品，應該著力于擴大產品文化價值的附加值，終實現文化+創(chuàng)意>文創(chuàng)，撬動景區(qū)潛在的吸引力。
2.抓住文創(chuàng)產品的流量
對于文創(chuàng)產品而言，流量指瀏覽和購買產品的客流量，即如何讓更多的人看到并且愿意購買文創(chuàng)產品。相對于普通消費產品，文創(chuàng)產品所面向的消費渠道更為狹窄，且使用性能偏弱，轉化率偏低，所以，文創(chuàng)產品還是一個“小眾”市場，不能用“大眾”的營銷方式去對待?，F如今，隨著物質生活水平的提高，人們越來越熱衷于為“文化價值”和“情緒價值”買單，對于消費能夠帶來精神享受的追求逐漸大于功能享受。而此時，承載一定文化符號和內涵、能夠使一件成本極低的產品附加值增加，更加受到用戶的青睞。是以文創(chuàng)產品的“文”和“創(chuàng)”極為重要。
業(yè)內人員表示，故宮文創(chuàng)設計有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術性、知識性、實用性、時尚性，故宮文創(chuàng)的成功得益于“文創(chuàng)產品+文創(chuàng)場景+價值理念的傳播”。故宮注重產品的細節(jié)設計和審美風格，注重手工匠藝，講究材質溫度，同時善于制造社會話題、引領社會風潮，讓使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進社交黏性。故宮在國內博物館界率先推動“文化+科技”的融合創(chuàng)新，推動故宮文化遺產數字化展示、傳播和應用，積極采用VR、AR、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，開發(fā)多樣化的數字文創(chuàng)產品。這些開發(fā)都緊緊抓住了消費者的需求方向，讓“流量”發(fā)揮作用。
3.建設文創(chuàng)品牌IP
IP是豐富多彩的文化載體，意即知識產權，是與文創(chuàng)息息相關的理念。以博物館為例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設計方案等。縱觀國內外博物館IP開發(fā)，主要通過博物館文化授權來實現，博物館將擁有的商標、品牌、藏品形象及內容授予被授權者，進而進行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)、售賣，博物館按約定獲得相應的權利金。而成功的文創(chuàng)不能僅僅是簡單的授權，對于IP內涵的深度挖掘和開發(fā)更為重要。
“在IP系統(tǒng)建構的理念中，IP不僅代表知識產權，更是在承載形象、表達故事和彰顯情感的創(chuàng)意生產過程中，成為一種經過市場驗證的情感載體，成為一種有故事內容的人格權?！蔽膭?chuàng)IP的建構需要將中國文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語言編碼完成，在文創(chuàng)產品的跨媒介敘事中，生產者和傳播者運用多元化的編碼形式，將中國文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來一種全景式的文化創(chuàng)意體驗。
比如陜西歷史博物館唐侍女俑的形象“唐妞”，這款高髻峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、身穿寬袖長裙的唐侍女俑，兼具有辨識度的傳統(tǒng)歷史形象特點，和當代二次元動漫和國畫的表現手法，更加貼近年輕人的喜好。設計者將“唐妞”帶入生活情境，形成了它獨特的故事屬性，從表情包到漫畫集，從動畫到已開始推進的電視劇、電影構想，圍繞“唐妞”，越來越多的玩法讓IP更加鮮活，也更加受人歡迎。
文化是傳統(tǒng)的價值守護，文創(chuàng)是新生活的時尚創(chuàng)生，但核心還是文化價值。好的文創(chuàng)應該潛移默化傳承文化，這是一種有溫度的、可持續(xù)的傳承方式，文創(chuàng)產品的設計應堅持“人文之心、藝術之眼、科技為體、商業(yè)為用”的理念，將無形的文化資源轉化成有形的文化產品。為充分展現文創(chuàng)產品的價值內涵，將于2023年10月26-28<