任何一款平面廣告作品，都要通過字體、色彩、圖形和心理活動(dòng)來表現(xiàn)，三種視覺傳達(dá)元素和心理因素，經(jīng)過構(gòu)圖布局，形成一個(gè)完整的畫面。其中視覺引導(dǎo)對(duì)整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)來說起著至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。

視覺引導(dǎo)是指人眼觀看事物時(shí)經(jīng)過設(shè)計(jì)師有意識(shí)的引導(dǎo)過程，它是由人類的視覺觀看特性所決定的，就是在一定的畫面空間中視覺順序的過程，它是各構(gòu)成要素組合后對(duì)整體畫面印象的反映。我們從以下幾方面來分析視覺引導(dǎo)是如何運(yùn)用的？

閱讀者觀看畫面時(shí)產(chǎn)生視覺搜索的原因是因?yàn)橐朁c(diǎn)的移動(dòng)，即閱讀者在觀看視覺設(shè)計(jì)作品時(shí)，由于注意力的選擇和視角范圍限制，使閱讀者必須移動(dòng)眼球的視點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的視知覺，而版式的引導(dǎo)作用是利用觀者的視點(diǎn)移動(dòng)方式所產(chǎn)生的一種手段。

在版式形式美學(xué)中講求其統(tǒng)一性，并須具備心理生理引導(dǎo)雙重因素，以避免產(chǎn)生畫面雜亂、畫面渙散的情形，建立閱讀者在視覺上的秩序感，達(dá)到較快的畫面搜尋效果，使視覺傳信息傳達(dá)的更有效率。

視覺的焦點(diǎn)也就是視覺的中心、它不同于幾何意義上的中心點(diǎn)。我們畫一個(gè)長(zhǎng)方形用眼睛的測(cè)量來找出長(zhǎng)方形的視覺中心，并在此畫面中畫一個(gè)點(diǎn)，這一點(diǎn)就是我們所說的視覺中心。畫出長(zhǎng)方形的兩條對(duì)角線其交叉處畫一點(diǎn)，這一點(diǎn)叫畫面的幾何中心。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)畫面視覺中心比畫面幾何中心要高一些。

也就是說我們?cè)陂喿x畫面時(shí)、首先會(huì)把注意力放在視覺的焦點(diǎn)上，然后順著閱讀的方向與角度的傾斜來發(fā)現(xiàn)視線的進(jìn)程。

在設(shè)計(jì)的處理上，表現(xiàn)在以強(qiáng)烈的形象與文字獨(dú)自占據(jù)畫面的視覺焦點(diǎn)，從而使平面廣告設(shè)計(jì)的主題更為突出；另外在畫面中文字、圖形的聚散強(qiáng)烈比關(guān)系和特異的構(gòu)成都會(huì)引起人們的關(guān)注，成為視覺的焦點(diǎn)；其次視覺的向心，離心的運(yùn)動(dòng)也是焦點(diǎn)視覺引導(dǎo)的具體表現(xiàn)。

當(dāng)反映畫面主題的圖形和文字居于幾何中心時(shí)，畫面上下左右空間對(duì)稱，視覺張力均等，表現(xiàn)為既莊重又呆板；當(dāng)居于視覺的焦點(diǎn)時(shí)，有視覺心理的平衡和舒適感；當(dāng)偏左或偏右時(shí)，產(chǎn)生向心的移動(dòng)趨勢(shì)過于邊置，也產(chǎn)生離心的運(yùn)動(dòng)感；當(dāng)上下邊置時(shí)，有上升或下沉的心理的感受。

在視覺版式構(gòu)圖中加強(qiáng)特定視覺元素間的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，以達(dá)到突出且具有動(dòng)感的效果，使其成為畫面中的視覺重點(diǎn)所在，也就是我們所說的視覺關(guān)注點(diǎn)。因此可知對(duì)比手法的設(shè)計(jì)目的在于建立視覺重點(diǎn)。

在文字辨識(shí)中，當(dāng)觀者視線位置位于辨識(shí)的位置時(shí)，可以有效縮短理解語意的時(shí)間，相同的視覺畫面中當(dāng)閱讀者的視線可快速的被引導(dǎo)至版面的視覺重點(diǎn)位置上，即視覺關(guān)注點(diǎn)，可縮短讀者對(duì)信息搜索的時(shí)間。

在平面廣告設(shè)計(jì)中、各種視覺元素不斷的作用于我們的感覺器官，由于形態(tài)和色彩的張力對(duì)視覺畫面的刺激，引起視線的不斷移動(dòng)和變化、這種視覺移動(dòng)順序可以表現(xiàn)為多種形式，由于運(yùn)動(dòng)的整體形式不同，主旋律也不同、就有不同的序安排。

根據(jù)運(yùn)動(dòng)的方向的不同可以分為直線視覺順序、曲線視覺順序和反復(fù)視覺順序。直線視覺順序是畫面中有直線方向的視覺元素做視線引導(dǎo)、引領(lǐng)觀者的注意，以達(dá)到宣傳目的；曲線視覺順序利用元素的弧度就行強(qiáng)制視覺引導(dǎo)；反復(fù)視覺順序則是利用反復(fù)出現(xiàn)的元素強(qiáng)化視覺重點(diǎn)。

閱讀者的視線移動(dòng)具有離開起點(diǎn)后，向左及向上移動(dòng)的傾向，依順時(shí)針方向移動(dòng)；喜好水平移動(dòng)的傾向閱讀者的視線有60%的時(shí)間停留在畫面上方，其余40°的時(shí)間則停留在畫面的下方的位置。

閱讀者的眼睛停留在畫面各位置的時(shí)間比例分別是左上方占40%、右上方占20%、左下方占25%、右下方占15%。

閱讀者的視覺動(dòng)線起點(diǎn)位置大約位于畫面中央上方偏左1/3的位置上。

根據(jù)視覺習(xí)慣，眼睛的運(yùn)動(dòng)在畫面無構(gòu)圖的狀況下，是由左至右、由上至下，因此閱讀者的視線由畫面的左上方開始移動(dòng)到右上方后往下至左下方后移至右下方的Z型搜索路線為主。