根據(jù)羅蘭·貝格guo際管理咨詢公司（Roland Berger）2017 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到 2020 年，我guo母嬰電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 3.6 萬億元， 2016 年至 2020 年的市場(chǎng)增長率將達(dá)到 17%。面對(duì)高速增長的行業(yè)發(fā)展速度以及潛力巨大的萬億市場(chǎng)，很多企業(yè)紛紛加入母嬰電商行業(yè)，更加加劇了行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也隱藏了不少發(fā)展的隱患。

2014 年，蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰電商平臺(tái)開啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”的發(fā)展模式，經(jīng)過 2014 年和 2015 年的快速發(fā)展，母嬰電 商市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成三類電商平臺(tái)：類是以天貓、京東、蘇寧為代表的綜合型平臺(tái)型電商；第二類是以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的 O2O 電商平臺(tái)，第三類是以貝貝網(wǎng)、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類 電商平臺(tái)。

我guo母嬰電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

母嬰市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)，2017 年我guo母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為 6367 億元， 2018 年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為8500億，到2020年，將會(huì)達(dá)到3.6萬億。

垂直母嬰電商和綜合母嬰電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來，母嬰電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸演變?yōu)榇怪蹦笅腚娚唐脚_(tái)和綜合母嬰電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)憑借巨大的流量優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額。目前雖然垂直類 母嬰電商數(shù)量眾多，也吸引了各類融資，但是消費(fèi)者的認(rèn)可度還較低，缺乏與綜合母嬰平臺(tái)一較高下的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。垂直母嬰電商在發(fā)展過程中，存在同質(zhì) 化嚴(yán)重、商業(yè)模式不清晰、盈利能力差等問題。

3.母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展

如今，由于人們經(jīng)濟(jì)水平的提升、消費(fèi)觀念的改變和跨境電商政策的利好，越來越多的消費(fèi)者開始青睞海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求和逐 漸完善的跨境電商政策以及基礎(chǔ)設(shè)施，使得我guo母 嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展。2018年全年達(dá)到了1.9萬億。特別是近年來，guo內(nèi)母嬰市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)丑聞，有條件的人們更青睞于guo外的市場(chǎng)。

母嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷徙

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端平臺(tái)相比 PC 端更加便利和靈活，深受 80 后、90 后年輕父母的青 睞, 能較大程度地滿足他們碎片化時(shí)間和移動(dòng)化場(chǎng) 景下的購物需求。因此，母嬰電商用品購物需求的移動(dòng)化趨勢(shì)越來越明顯。母 嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷移，有利于企業(yè)通過移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)向潛在購物人群———年輕的父母?jìng)冞M(jìn)行營 銷，縮短溝通距離，同時(shí)解決消費(fèi)群體的情感訴求， 逐漸形成情感黏度和品牌忠誠。

二、中guo母嬰電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

1.假冒偽劣產(chǎn)品泛濫 曠日持久的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的高昂成本讓企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，不惜“以假亂真”“以假以次充大牌”來追求 更高的利潤空間。根據(jù)新浪育兒在 2018 年 3·15 母 嬰 消 費(fèi) 調(diào) 查 中 ， 共 有 26280 名 消 費(fèi) 者 參 與 ，有 62.04%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)在母嬰電商平臺(tái)購買到 各類假冒偽劣產(chǎn)品，其中以紙尿褲zui為嚴(yán)重。

2.同質(zhì)化模式嚴(yán)重

目前母嬰電商平臺(tái)之間同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。 各大母嬰平臺(tái)上 70%至 80%的商品都是一樣的，主 要集中在銷售周期快、消費(fèi)群體經(jīng)常購買的奶粉、紙 尿褲和奶瓶等品類上，缺乏任何特色，這類母嬰產(chǎn)品 的價(jià)格相對(duì)比較透明，母嬰電商平臺(tái)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)較 弱，很難拿到較高的利潤。

3.平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)前母嬰電商市場(chǎng)巨頭林立，平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，處于“內(nèi)外夾擊”的艱難處境。一方面， 根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓、京東等大型母嬰電商平臺(tái) 占據(jù)了行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額，它們線上渠道流量優(yōu)勢(shì)明顯，吸引了大批量的平臺(tái)青睞者，大型母嬰電商平臺(tái)對(duì)貝貝網(wǎng)、寶寶樹等許多母嬰垂直電商平臺(tái) 產(chǎn)生了碾壓作用。另一方面，因母嬰市場(chǎng)發(fā)展存在巨 大潛力，guo外母嬰電商大量涌入，由于消費(fèi)者對(duì)guo產(chǎn) 母嬰產(chǎn)品的信心不足，母嬰電商行業(yè)采取zui直接的 方式———價(jià)格戰(zhàn)獲取流量和提高知名度，愈演愈烈 的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)洗牌速度加快，很多母嬰電商被 迫出局或轉(zhuǎn)型。

4.售后服務(wù)跟不上

根據(jù)新浪育兒發(fā)布的 3·15 母嬰消費(fèi)維權(quán)調(diào)查 結(jié)果顯示，超過三分之一的受訪者表示他們的消費(fèi) 權(quán)益曾受到損害，參與調(diào)查的 26280 名網(wǎng)友表示，當(dāng) 他們的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，只有不到四分之一的 網(wǎng)友會(huì)選擇投訴，將近 40%的網(wǎng)友只會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)社 交圈吐槽，36.75%的網(wǎng)友選擇自己忍氣吞聲。提到 維權(quán)時(shí)存在的困境，將近 40%的網(wǎng)友表示投訴多石 沉大海，沒有回音；24.91%的網(wǎng)友表示走法律途徑成 本太高，還有 23.57%的網(wǎng)友提到維權(quán)時(shí)常遭遇被相 關(guān)部門踢皮球。

三．發(fā)展母嬰電子商務(wù)行業(yè)的對(duì)策與建議

1.建立監(jiān)管體系，維護(hù)市場(chǎng)秩序

首 先，政府及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒guo外政府經(jīng)驗(yàn)，盡快 建立健全相應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)督機(jī)制，形成以政府監(jiān)管為 主、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的多方位監(jiān)管體系， 并提高健康母嬰產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。其次，加強(qiáng)對(duì) 母嬰產(chǎn)品的隨機(jī)抽檢力度，對(duì)不合格的母嬰產(chǎn)品進(jìn) 行曝光處理和備案處理，同時(shí)，還應(yīng)建立母嬰產(chǎn)品的 誠信管理體系建設(shè)，在地方政府的信息公共服務(wù)平 臺(tái)上定期公示不合格母嬰產(chǎn)品及企業(yè)，并加大違法 懲罰力度。zui后，利用大數(shù)據(jù)建立信息共享和監(jiān)管合 作機(jī)制，強(qiáng)化工商、海關(guān)、質(zhì)檢、稅務(wù)等多部門的監(jiān)管 合作。

2.打造一站式母嬰消費(fèi)平臺(tái)，提升客戶體驗(yàn)

母嬰電商平臺(tái)應(yīng)根據(jù)年輕辣消費(fèi)觀念， 打通線上和線下資源，向新零售轉(zhuǎn)型，構(gòu)建線上+線

下+物流的一站式體驗(yàn)零售平臺(tái)。母嬰電商平臺(tái)產(chǎn)品 不再局限于孕嬰，而是產(chǎn)品概念的延伸，以母嬰產(chǎn)品 為切入點(diǎn)，拓展品類，打造值得信賴的一站式母嬰家 庭消費(fèi)平臺(tái)。根據(jù) 80 后、90 后年輕父母消費(fèi)群體的 消費(fèi)特點(diǎn)，通過線上、線下一條龍的服務(wù)，為他們提 供定制化服務(wù)，的滿足其消費(fèi)需求。例如寶寶 樹、美囤媽媽通過社區(qū)+電商模式走通母嬰電商的盈 利，通過自有產(chǎn)品和拓展家庭生活品類滿足用戶個(gè) 性化需求和家庭消費(fèi)需求。媽媽網(wǎng)通過 10 年打造一 站式母嬰平臺(tái)，通過“社區(qū)+電商”構(gòu)建了“大母嬰”的 生態(tài)圈。

差異化發(fā)展，打造平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

母嬰電商平臺(tái)要考慮差異化發(fā)展，打造平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造持久的贏利點(diǎn)。

順應(yīng)市場(chǎng)，開創(chuàng)新路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著技術(shù)的提升和用戶行為的轉(zhuǎn)變，各個(gè)行業(yè)營銷方式逐漸呈現(xiàn)視頻化趨勢(shì)。一方面，基于底層傳播通訊技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，視 頻傳播展現(xiàn)出了更高維的信息密度和信息，量尤其是直播類的視頻傳播。具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)，能夠?qū)崟r(shí)反饋用戶行為和偏好，為企業(yè)營銷增添 了更豐富的玩法。另一方面，就用戶本身的觸媒習(xí)慣來看，以直播和短視頻為代表的視頻內(nèi)容形式在五年內(nèi)出現(xiàn)了相對(duì)大幅度的增長，代表用戶流量和滲透率的加強(qiáng)，這也同樣促成了企業(yè)營銷需求轉(zhuǎn)向視頻化的趨勢(shì).

消費(fèi)端分析

消費(fèi)人群分析

泛母嬰群體形成 ,媽媽在消費(fèi)決策影響力更強(qiáng) 20—39歲年齡段與網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體重合

?母嬰人群的生命周期長度逐步延伸至備孕人群、并 向大齡兒童人群拓展

?母嬰市場(chǎng)向家庭經(jīng)濟(jì)延伸，具有不同身份的家庭成 員，如爸爸、祖輩人群等開始參加到育兒過程中，泛 母嬰人群形成。其中媽媽在母嬰家庭人群中占比 40%，主要集中在20——39歲年齡段，在母嬰產(chǎn)品 消費(fèi)過程中，消費(fèi)決策影響力強(qiáng)。此年齡段正是網(wǎng)絡(luò) 購物和網(wǎng)絡(luò)直播的主力用戶。

2.消費(fèi)習(xí)慣分析

追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但受復(fù)雜信息困擾， 專家背書和展示到位是消費(fèi)的zui大推手

據(jù)調(diào)查顯示，由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，84%費(fèi)前都會(huì)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，追求高品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏復(fù)雜的商品/服務(wù)選擇造成選擇焦慮，因此通過tuijian優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品，幫助媽媽們進(jìn)行決策。同位也是對(duì)媽媽影響zui大的消費(fèi)決策推手。

3.觸媒習(xí)慣分析

直播營銷具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性性、音畫具備、無剪輯的特點(diǎn)，真實(shí)性更強(qiáng)，專家通過在直播間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和展示，這種直觀動(dòng)態(tài)的營銷方式正好與媽媽 們的消費(fèi)習(xí)慣所契合。同時(shí)在直播間可以和其他觀眾 以及專家互動(dòng)，探討產(chǎn)品的實(shí)用性和性，雙向?qū)?/span> 時(shí)交流，媽媽在看完視頻后，常常會(huì)不小心被“種 草”。而這些視頻，正是她們尋求更好產(chǎn)品的方向標(biāo)。

二.直播在母嬰的使用性

當(dāng)線下門店門遭遇客戶量嚴(yán)重下滑時(shí)，在線上創(chuàng)建社群、盤活粉絲、以直播間為入口，搭建自己的私域流量池開始興起。同時(shí)，與門店導(dǎo)購的一對(duì)一服務(wù)相比， 線上直播帶貨可以一次性服務(wù)上百位客戶, 線上種草，引導(dǎo)大家在線下單，在宣傳母嬰商品信息的