要立足于清晰的品牌策略

廣告語(yǔ)是品牌營(yíng)銷策略的一種表達(dá)，目的是簡(jiǎn)潔地傳達(dá)出品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)概念。廣告語(yǔ)就是要成為品牌策略的“代言人”。

不基于品牌策略的，或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語(yǔ)就會(huì)走入“空洞”、雷同的誤區(qū)。比如中國(guó)大多數(shù)的銀行、金融公司品牌廣告語(yǔ)，如果并列在一起，很難彼此區(qū)分，也很難和品牌對(duì)號(hào)入座。

感性利益比理性訴求更重要

感性的顧客，永遠(yuǎn)是大多數(shù)。另一方面，過(guò)于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對(duì)手的攻擊，也難以引發(fā)市場(chǎng)興趣。

比如小米第4代手機(jī)提出“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，結(jié)果證明這種理性的訴求市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。比如，“二十七層凈化”與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，前者的使用“有效期”一定很短。

要降低閱讀、理解和記憶的負(fù)擔(dān)

廣告語(yǔ)不是廣告的主題和標(biāo)題，它需要適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境，因此，文字越少，表達(dá)越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語(yǔ)用詞如果過(guò)于“高雅”或者生僻，也會(huì)是令人反感的。

品牌名稱直接嵌入在廣告語(yǔ)中

廣告語(yǔ)不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會(huì)單獨(dú)記住廣告語(yǔ)。把品牌名稱植入廣告語(yǔ)中，運(yùn)用“品牌名稱+概念（訴求詞語(yǔ)）”的表達(dá)形式，會(huì)更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。

廣告語(yǔ)寫(xiě)作的6種方向

通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)百條知名的廣告語(yǔ)思考、表達(dá)維度的歸納、分析，我發(fā)現(xiàn)可以將多數(shù)的廣告語(yǔ)歸類為下列六種目的（或方向）之一。

其中，激發(fā)特定行動(dòng)、描述功效結(jié)果、喚起生理感受這三種目的，是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷訴求的相對(duì)直接的表達(dá)；喚醒心理情感、表達(dá)理念態(tài)度、表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現(xiàn)品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標(biāo)市場(chǎng)人群的主張。

下面分別簡(jiǎn)單闡釋，并重點(diǎn)通過(guò)舉例國(guó)內(nèi)外品牌歷史中經(jīng)實(shí)踐證明的廣告語(yǔ)，讓您自行體會(huì)每種目的（類型）廣告語(yǔ)的奧妙。

1. 激發(fā)特定行動(dòng)

通過(guò)提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)間、場(chǎng)景、用途、對(duì)象，來(lái)號(hào)召、激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)。

廣告語(yǔ)中一定要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，潛移默化地引發(fā)行動(dòng)的聯(lián)想。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。

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