招牌主要是用來(lái)指示店鋪的名稱(chēng)和記號(hào)，可稱(chēng)為店標(biāo)（店鋪的名稱(chēng)）；招牌在法律上定義為商號(hào)（TRADE NAME）商號(hào)由文字和圖案等構(gòu)成。招牌不等同于其它任何形式發(fā)布.張貼的廣告內(nèi)容和廣告；招牌可有豎招、橫招或是在門(mén)前牌坊上橫題字號(hào)，或在屋檐下懸置巨匾，或?qū)⒆謾M向鑲于建筑物上；坐標(biāo)是設(shè)置在店鋪門(mén)前柜臺(tái)上的招牌，明代以前坐地式招牌較為常見(jiàn)；墻招是店墻上書(shū)寫(xiě)本店的經(jīng)營(yíng)范圍和類(lèi)別。

招牌的形式和設(shè)置方式比較固定，但其中題寫(xiě)的文字詞語(yǔ)卻變化多端。為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，店主制作十?dāng)?shù)字甚至數(shù)十字的字招也是有的。北京德愛(ài)堂藥鋪曾豎起一沖天招牌，就題寫(xiě)德愛(ài)堂沈家七代小兒珍丹只此一家別無(wú)二處共21字。很多店主邀請(qǐng)名人題匾，借以抬高店鋪的身價(jià)。也有在店鋪匾聯(lián)上做文章，如采用我國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)聯(lián)形式：未完先投宿 雞鳴早看天（旅店）；生意如春草 財(cái)源似水泉（商店）。明清時(shí)酒店多用對(duì)聯(lián)，如九江潯陽(yáng)樓就用世間無(wú)此酒 天下有名樓的對(duì)聯(lián)。還有用數(shù)字作為字號(hào)，如六必居、雙合盛等。還有在店門(mén)前懸掛楹招之類(lèi)。